Interview: Mit „Recruiting Hacks“ zu mehr „Talent Attraction“

„Talent Attraction“, also die Attraktivität, die ein Arbeitgeber auf potenzielle Bewerberinnen und Bewerber ausstrahlt, ist ein bedeutender Faktor im Recruiting. Gerade in Bereichen, die von einem akuten Mangel an Fachkräften betroffen sind. Doch wie können Arbeitgeber im Gesundheitswesen die „Talent Attraction“ steigern? Das verrät Udo A. Völke, Chief Marketing Officer und Vorstand der Personalmarketing-Agentur Raven51, im Gespräch mit praktischArzt.

Herr Völke, mit welchen Themen befassen Sie sich bei Raven51 im Arbeitsalltag?

Wir befassen uns vor allem mit den Themen Vermarktung und Consulting. Wir beraten unsere Kunden umfassend zu „Talent Attraction“ und Recruiting-Prozessen, sprich: wir helfen ihnen, sich am Markt als attraktive Arbeitgeber darzustellen.

Wenn wir uns die Recruiting-Prozesse in den Kliniken und Krankenhäusern ansehen: Wie schätzen Sie da die aktuelle Lage ein und in welchen Bereichen sehen Sie derzeit den größten Handlungsbedarf?

Es gibt Arbeitgeber, die bereits sehr professionell aufgestellt sind. Doch viele arbeiten noch in Strukturen, die nicht mehr zeitgemäß sind. Das entspricht nicht dem, was die Zielgruppe in Bezug auf Medien, Prozesse und die Art der Kommunikation erwartet.

Eine große Herausforderung – nicht nur im Gesundheitswesen, sondern für unsere Wirtschaft allgemein – ist außerdem der Demografische Wandel. Dieser führt dazu, dass wir immer weniger arbeitsfähige Menschen für immer spezialisiertere Aufgaben zur Verfügung haben. Das Feld an qualifizierten Kandidaten wird also stetig kleiner. Deshalb wird es für Arbeitgeber zunehmend wichtiger, von den potenziellen Kandidaten gesehen zu werden. Ich sage bewusst „Kandidaten“, denn von „Bewerbern“ können wir in manchen Berufsgruppen schon gar nicht mehr sprechen.

Ich vernehme zurzeit häufig den Ruf nach der Politik. Die Politik müsse zum Beispiel für die Pflege sorgen, für Krankenschwestern usw. Doch die Politik kann nur Rahmenbedingungen schaffen. Es liegt an jeder Klinik und an jeder Pflegeeinrichtung selbst, sich zu fragen: Wer bin ich und wie werde ich sichtbar?

Welche Methoden könnten Kliniken und Krankenhäuser verfolgen, um sich besser am Markt zu positionieren – sprich: sichtbarer zu werden?

Das Personalmarketing hat über die Jahre eine erfreuliche Professionalisierung durchlaufen. Das meine ich in dem Sinne, dass Gewinnung von Mitarbeitern nicht mehr bedeutet, eine glückliche Person auszuwählen, welche die vakante Stelle bekommt. Sondern tatsächlich wie im Marketing zu denken und sich selbst bei den interessierten Kandidaten zu bewerben. Die Attitüde muss sein: Wie kann ich meine möglichst attraktive Stelle den Kandidaten verkaufen?

Man sollte sich vor Augen führen, dass nur etwa 20 Prozent der arbeitenden Bevölkerung aktiv nach einer freien Stelle suchen. Das heißt im Umkehrschluss, dass ich als Arbeitgeber 80 Prozent aktiv ansprechen und von mir überzeugen muss. Also muss sich ein heutiger Bewerbungsprozess auch von dem von vor zwanzig Jahren unterscheiden. Von einer Bewerberin alle Informationen zu fordern und selbst keine Informationen zu geben, das ist einfach nicht mehr zeitgemäß!

Um mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu treten, muss ich vorab aber erstmal herausfinden, über welche Kanäle ich sie mit meinen Werbemitteln überhaupt erreichen kann. Und was sie wirklich bewegt. Sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden, ist eine schwerwiegende Entscheidung, vergleichbar mit dem Kauf eines Autos oder einer Immobilie.

Ich gehe davon aus, dass sich einige Arbeitgeber in Zukunft noch mehr mit Ausbildung und Umschulung im eigenen Unternehmen auseinandersetzen müssen. Denn, wie zuvor schon erwähnt: Der Pool an qualifiziertem Personal auf dem Arbeitsmarkt ist zu begrenzt, um alle Vakanzen auszufüllen.

Sie haben jüngst in einem Vortrag vorgestellt, wie es Arbeitgeber in sieben Tagen zu mehr „Talent Attraction“ schaffen. Ist dieser Zeitrahmen nicht sehr eng gesteckt?

Absolut. Das war bewusst provokant formuliert. Gemeint ist damit nämlich auch, dass sich diese sieben Tage Woche für Woche wiederholen. Es also ein kontinuierlicher Prozess ist.

Trotzdem bin ich der Auffassung, dass es einige „Recruiting Hacks“ – also kleinere Schräubchen, an denen man drehen kann – gibt, um schnell Verbesserungen in Sachen Arbeitgeberattraktivität zu erreichen.

Was wären denn solche „Recruiting Hacks“, die wirklich schnell Erfolg bei der „Talent Attraction“ versprechen?

Lassen Sie mich am besten die sieben Wochentage durchgehen. Am Montag starten wir mit der scheinbar trivialen Frage zum Personalbedarf: Wann brauche ich welche Anzahl von Mitarbeitern in welchem Fachgebiet? Es geht darum, herauszufinden, welches die erfolgskritischen Profile sind – also die Positionen, die für den Erfolg im jeweiligen Betrieb hauptverantwortlich sind. Und dann mögliche Vakanzen, wie beispielsweise einen bevorstehenden Ruhestand, vorherzusehen und entsprechend gegenzulenken. Wenn man das langfristiger macht, kommt man an einen besonderen Punkt. An diesem kann man in Schulen gehen und gezielt für bestimmte Engpassberufe werben, von denen man weiß, dass man für sie in einigen Jahren Kandidaten benötigen wird. Parallel kann man überlegen, welche Angestellten man kurzfristig intern weiterentwickeln könnte.

Dienstag geht es um Zielgruppen und darum, herauszufinden, welches die erfolgskritische Zielgruppe ist. Das klang eben schon mal an. Jetzt gehen wir jedoch qualitativ tiefer in diese Zielgruppe hinein, um zu erfahren, um wen es sich genau handelt. Dadurch verstehen wir, wo wir diese Zielgruppe erreichen, was sie will und was wir ihr anbieten müssen, um ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Ängste und Nöte von Mitarbeitenden kann man nicht immer rein mit Geld begegnen, oft geht es auch um Themen, wie Arbeitszeiten, Kinderbetreuung etc.

Mittwoch steht die „Talent Attraction“ im Mittelpunkt. Zum einen sollte man sich fragen: Was finde ich als Arbeitgeber an mir selbst attraktiv? Zum anderen: Was findet meine Zielgruppe attraktiv? Und dann geht es darum, mögliche Überschneidungen festzustellen. Wenn ich bereits über Aspekte verfüge, welche die Bedürfnisse meiner Zielgruppe erfüllt, sollte ich diese in meiner Kommunikation auch sehr stark spielen. Also auf die eigenen Vorteile fokussieren und nicht versuchen, alles abzudecken.

Donnerstag soll es um den Pool an Kandidaten gehen und die Frage: Wie viele Kandidaten muss ich oben in meinen Trichter hineingeben, damit unten eine ausreichende Anzahl an Einstellungen herauskommt? Das führt uns zur Medienplanung. Herauszufinden, wo und auf welchen Wegen man die Zielgruppe auf sich aufmerksam machen kann, ist bedeutsam.

Die Personalauswahl soll uns Freitag beschäftigen. Konkret geht es darum, die nötigen Informationen über die Kandidatinnen und Kandidaten zu ermitteln. Allerdings ist es wichtig, dass das Recruiting auf Augenhöhe und nicht von oben herab stattfindet. Also wirklich nur die Dinge abzufragen, die man wirklich von einem Kandidaten wissen muss. Und umgekehrt sollte man sich fragen, welche Informationen der Kandidat über das Unternehmen benötigt. Auch diese sollten dann im Bewerbungsprozess transparent angeboten werden. Das alles darf nicht nur ein Nehmen, sondern muss auch ein Geben sein!

Samstag betrachten wir die „Candidate Journey“, also die Reise des Kandidaten. Und woran denken wir, wenn wir an eine „Reise“ denken? Daran, etwas Neues kennenzulernen, etwas Schönes und entspanntes. Und jetzt mal ehrlich: Treffen diese Erfahrungen auf Ihren Bewerbungsprozess zu? Bewerben Sie sich doch mal bei ihrem eigenen Unternehmen und überprüfen Sie z.B. Rückmeldegeschwindigkeiten, Transparenz etc.

Dann sind wir beim Sonntag angelangt und an diesem nehmen Sie sich bitte frei. Denn am Montag geht der ganze Zyklus wieder von vorne los!

Wie lange schätzen Sie den Zeitraum ein, bis Arbeitgeber, die sich an diese Vorschläge halten, auch erste Erfolge in Sachen „Talent Attraction“ verzeichnen können?

Die einzelnen „Recruiting Hacks“ können durchaus schnell helfen. Aber bis man das große Ganze umgesetzt hat, also neue Prozesse etabliert sind usw., sollte man schon mit einer Zeit von drei bis sechs Monaten rechnen. Dann wird man erste Ergebnisse sehen können.

Das alles hängt vom grundsätzlichen Verständnis von sich selbst als Arbeitgeber ab sowie dem Faktor, wie tiefgreifend die Umstellungen sind.

Zur Person:

Udo A. Völke ist Chief Marketing Officer und Vorstand der Personalmarketing-Agentur Raven51.