Digitale Sichtbarkeit ist essenziell, um Arbeitgeber/innen und potenzielle Bewerber/innen online zusammenzubringen. Da immer mehr Jobs im Internet gesucht werden, ist diese Plattform vor allem für Arbeitgeber/innen im Gesundheitswesen unverzichtbar. Schließlich macht es vor allem der Fachkräftemangel im Gesundheitswesen notwendig, dass man als potenzielle/r Arbeitgeber/in dort sichtbar ist, wo qualifizierte Fachkräfte danach suchen. Arbeitgeber/innen können ihre Chancen, von geeignetem Fachpersonal gefunden zu werden, am besten durch herausragenden Content und ein starkes Content Marketing erreichen. Ein Beispiel für die erfolgreiche Implementierung dieses Konzept ist der Einsatz von Blogs im Recruiting-Prozess.
Was Content Marketing im Recruiting ist, was es bewirkt, wie man es am besten nutzt und wie man mit Blogs sein Recruiting optimieren kann, zeigen wir hier.
Was bedeutet Content Marketing im Online-Recruiting?
Content Marketing im Online-Recruiting beantwortet Fragen der beabsichtigten Zielgruppe, baut durch Vertrauensbildung eine Beziehung zu und mit ihr auf, stärkt das eigene Brandbuilding als Arbeitgeber/in und erzeugt im Endeffekt Bewerbungen des gesuchten Bewerberkreises. Bereits seit einiger Zeit hat die Mehrheit der Unternehmen auf ihrer Website daher einen eigenen Abschnitt, der das Thema Karriere darlegt. Diese Inhalte sind aber oft nicht prägnant sichtbar und können nur mit aktiver Suche nach entsprechenden Stellenangeboten erreicht werden. Daher generieren solche Websites weniger Bewerbungen des gewünschten Bewerberkreises als Websites, die Content Marketing im Online-Recruiting einsetzen.
Hierbei hilft die Schaffung sog. Touchpoints. Dies bedeutet, dass auf der Website ein logisch ineinandergreifendes Content-Angebot vorhanden ist. Dieses lockt potenzielle Bewerber/innen nicht nur über Top-Rankings an, sondern gestaltet die Content-Journey so angenehm, dass sich die Verweildauer erhöht. Eine Content-Journey wiederum erreicht man durch weiterführende oder thematisch affine Inhalte, die Fragen beantworten, die durch den vorherig gelesenen Inhalt aufkommen. Wer z.B. durch die Suche nach Prostatakrebs-Vorsorge auf der Klinik-Homepage landet, kann durch entsprechende Links auf artverwandte Seiten weitergeleitet werden.
Ein solches Content-Angebot kann durch strategisch aufgebaute Karriere- und Azubi-Blogs, SEO-optimierte Stellenanzeigen und nachhaltige Content-Marketing-Kampagnen erreicht werden. Man baut so einen effektiven Bewerber-Funnel auf, der junge Talente auf das Unternehmen aufmerksam macht und Anzahl sowie Qualität der Bewerbungen erhöht.
10 Tipps für effektives Online-Recruiting
1. Inhalte für Suchmaschinen optimieren
Wer im Netz sucht, nutzt dafür Suchmaschinen. Google ist hier mit 85 Prozent Marktanteil bei der PC-Suche und 98 Prozent Marktanteil bei der Handy-Suche Marktführer. Potenzielle Mitarbeiter/innen suchen daher fast immer per Google eine Ausbildung oder einen Job und informieren sich dort auch zu karrierenahen Themen. Allein die Suchanfrage „Bewerbungsschreiben Aufbau” wird durchschnittlich 10.900-mal im Monat eingetippt. Daher kann z.B. für diese Suchanfrage durch Suchmaschinen-optimierten Content Sichtbarkeit erreicht und qualitativer Traffic generiert werden.
2. Aktuelle Trends nutzen
Arbeitgeber/innen sollten auf aktuelle Trends und Dynamiken auf dem Arbeitsmarkt thematisch eingehen und herausfinden, was Ausbildungs- und Arbeitssuchende beschäftigt und welche Fragen sie an eine/n potenziellen Arbeitgeber/in haben. Im medizinischen Bereich sind Work-Life-Balance, Fortbildungsmöglichkeiten, Karrierechancen und die tragkräftige Zukunftsfähigkeit der entsprechenden Klinik wichtige Stichworte. Arbeitgeber/innen sollten daher an prominenter Stelle kommunizieren, dass man sich mit diesen Themen aktiv auseinandersetzt.
3. Content-Mix ausgewogen gestalten
Ein guter Krankenhaus-Karriereblog hat interessante Erfahrungsberichte aus dem Pflegealltag der Beschäftigten und bietet weiteren Content rund um das Krankenhaus, z.B. Berichte über aktuelle Forschungsprojekte, interne Mitarbeiterschulungen und Weiterbildungsangebote. Außerdem helfen generalisierter Ratgeber-Content (z.B. „Nach dem Abi: Das sind deine Möglichkeiten” oder „Zehn interessante Fakten über Geburtshilfe”) und mehrwertstiftende Statistiken, Fakten oder Studien zu Karriere- und Branchenthemen dabei, Klicks zu generieren.
4. Social Media effektiv einsetzen
Social Media (also Facebook, Twitter, Instagram, YouTube etc.) baut sowohl Aufmerksamkeit als auch eine Community auf und erreicht auch Menschen, die den medizinischen Sektor vielleicht noch gar nicht als Karrieremöglichkeit ansehen. Hier kann man Bedürfnisse triggern, die latent vorhanden sein könnten, z.B. indem man sozialpädagogisch Interessierten die soziale Komponente der Pflege nahebringt oder Biologie-Nerds die Vorteile der Krankenhaus-Laborarbeit vermittelt. Aber Achtung: Social Media erfordert eine gleichbleibend hohe Aktivität seitens der Profil-Betreiber, um gewonnene Follower nicht wieder zu verlieren. Ein „totes“ Social-Media-Profil wirkt eher abschreckend, da es den Eindruck vermittelt, man habe keine Ahnung vom Zeitgeist.
5. „Call to action“ integrieren
Hart erarbeiteten und qualitativ hochwertigen Traffic sollte man aktiv nutzten und steuern. Durch smarte und auffällige „Call to actions“ macht man potenzielle Bewerber/innen auf das Karriereportal aufmerksam und animiert sie, sich zu bewerben. Es empfiehlt sich, zu besetzende (Ausbildungs-)Stellen in Form einer conversion-optimierten Landingpage zu präsentieren. Diese Landingpages sollten dann insbesondere aus dem „Bottom of the Funnel“-Content heraus via „Call to action“ verlinkt werden, wo potenziellen Bewerbern/-innen schmackhaft gemacht wird, ihre Bewerbung einzureichen.
6. Sonderfall Auszubildende: Eltern involvieren
Eltern sind meist signifikante Entscheidungsparameter für künftige Auszubildende. Rund die Hälfte aller Eltern suchen aktiv nach Ausbildungsstellen für ihre Kinder und/oder sind aktiv am Bewerbungsprozess beteiligt. Da Eltern wichtige Karriereberater/innen sind, sollte man auch für sie entsprechenden Content bereitstellen. Erfahrungsberichte à la „Mein Sohn wird Krankenpfleger: Alles über die Ausbildung“ oder „So kam meine Tochter erfolgreich durchs Medizinstudium“ erhöhen die Bewerbungswahrscheinlichkeit des Nachwuchses signifikant.
7. Aktiven Content Outreach generieren
Besonders wenn der Karriereblog zu Beginn noch keine große Reichweite hat, sollte man den Content bei möglichen Multiplikatoren aktiv kommunizieren. Multiplikatoren sind z.B. themenrelevante Blogs oder Online-Magazine, aber auch Websites von Pharma-Unternehmen oder Universitäten. So generiert sich einerseits Referral Traffic durch Brandbuilding und andererseits wird die Sichtbarkeit gepusht.
8. Datenauswertung
Gutes Content-Angebot ist datenbasiert. Daher findet bei hochfrequentierten Blogs kontinuierliches Content-Monitoring statt, wodurch gut performende Inhalte weiter ausgebaut und schlecht performende Inhalte optimiert werden. Dies verbessert Nutzererfahrung und Google-Rankings und hilft dabei herauszufinden, welche Kanäle den meisten Traffic bringen, welche Themen am beliebtesten sind, welche Content-Arten am meisten konsumiert werden, ob die gewünschte Zielgruppe erreicht wird und wie die User Experience auf der Karriereseite ist.
9. Gezielte Content-Marketing-Kampagnen
Karriereblogs sollte man aktiv vermarkten, um durch SEO-orientiertes Content Marketing die Reichweite zu erhöhen. Außerdem sollten Content-Highlights erstellt und Content-Gaps gefüllt werden. Mit strategischen Content Marketing Kampagnen kann man trendende Inhalte zeitnah vermarkten, z.B. durch Infografiken, Videos oder Quiz-Formate.
10. Linkable Assets
Linkable Assets sind Inhalte, die dadurch einen signifikanten Mehrwert stiften, dass andere Blogs und Websites diese Assets auf eine natürliche Art und Weise verlinken. Dies erreicht man durch Content, das einzigartig, fundiert und/oder originell ist. Im medizinischen Bereich sind dies z.B. Einblicke in die eigene Forschungsarbeit oder aufschlussreiche Darstellungen der Neustrukturierung des Krankenhauses mit Beispielcharakter für andere Kliniken. Auch ein eigenes Ranking bestimmter Blogs (z.B. „Die zehn besten medizinischen Blogs”) oder ein umfassendes Tutorial („So läuft eine Geburt im Krankenhaus XY ab”) generieren Aufmerksamkeit.
Wie nutzt man effektiv Content Marketing im Recruiting?
Ausgeklügeltes Karriere-Content kann die Reichweite des Krankenhauses erhöhen, die Arbeitgebermarke stärken, Vertrauen zu potenziellen Bewerbern/-innen aufbauen und die Anzahl an Bewerbungen signifikant erhöhen. Content Marketing im Recruiting in Form von Karriere-Blogs ist dann effektiv, wenn es die folgenden Eigenschaften aufweist:
- strategisch Suchanfragen bzw. Keywords einsetzen
- eingangs Interesse wecken („Bewerber-Journey“), z.B. durch Formulierungen wie „Unzufriedenheit im Job”, „Nach dem Abi”, „Studium vs. Ausbildung”
- Branded Content auf diese Suchanfragen bzw. Keywords anpassen
- Nutzer durch Gestaltung des eigenen Online-Kosmos bzw. Karriereblog des Unternehmens aktiv steuern
- möglichst früh erste wichtige Touchpoints für potenzielle Bewerber/innen generieren
- am Ende der Content-Journey in der hauseigenen Bewerbungsplattform münden
3 Beispiele für Recruiting Blogs
Wie unterschiedlich praktisch angewendetes Content Marketing im Recruiting in Form von Karriere-Blogs aussehen kann, demonstrieren die folgenden drei Kliniken auf ihre jeweils individuelle Weise.
DRK Klinikum Berlin
Das DRK Klinikum Berlin hat mit einem eigenen Arbeitgeberfilm, der seit Jahresbeginn als Werbespot auf YouTube, Facebook und Instagram lief, in den ersten drei Monaten 3,5 Millionen Anzeigenansichten erzielt. Daraus generierten sich wiederum 92.000 Direktansichten bei YouTube, d.h. Nutzer/innen sahen nicht nur den Werbespot an, sondern klickten den zugehörigen Link, um mehr zu erfahren.
Die Homepage selbst ist übersichtlich gestaltet und bietet an prägnanter Stelle den Reiter „Jobs“, der übersichtlich vakante Stellen im Hause verlinkt. Gehalt, Benefits und Ausbildung sind weitere Reiter, die alle Fragen möglicher Bewerber/innen aufgreifen und übersichtlich darstellen. Videos zu einzelnen Stellen beschreiben die Tätigkeit und generieren zusätzliches Interesse und sind topaktuell, denn vor allem Jugendliche auf Ausbildungssuche und jüngere Berufseinsteiger/innen fühlen sich hier angesprochen. Durch den gut strukturierten Aufbau und kontinuierliche Verlinkungen wird der Websitebesuchende konstant von den Vorteilen des Klinikums überzeugt.
SBK Klinikum Villingen-Schwenningen
Auf dem Blog des SBK Klinikums Villingen-Schwenningen findet man interessante Informationen sowohl zu Gesundheitsthemen als auch rund um das Klinikum. Wer eine bestimmte Information sucht, kann mit Hilfe der praktischen Schnellauswahl alle Informationen nach Kategorien filtern. Die Kategorien sind „Gut zu wissen“ und „Klinikum hautnah“.
Unter „Gut zu wissen“ findet man interessante Beiträge aus dem medizinischen Bereich, z.B. zur Darmkrebsvorsorge oder wie man eine Trichterbrust bei Kindern operiert. Unter „Klinikum hautnah“ erhält man direkte Einblicke z.B. in die hauseigene Klinikapotheke, kann die persönliche Erfolgsgeschichte einer Patientin bei ihrer Adipositas-Überwindung verfolgen oder erfährt, welche Betreuung eine Fachkrankenpflegerin für Intensivpflege und Anästhesie vor, während und nach einer Narkose ihren Patienten/-innen angedeihen lässt. Der letztgenannte Artikel verlinkt z.B. ganz natürlich zu einer entsprechenden Weiterbildung innerhalb der Klinik sowie zur hauseigenen Anästhesiologie-Seite, die wiederum fachrelevante Berufe abbildet. Und natürlich sind auch beim SBK Klinikum Villingen-Schwenningen offene Stellen in einem prägnant positionierten Reiter verlinkt.
Klinikum Nürnberg
Auf dem Blog des Klinikums Nürnberg erfährt man mehr über das Klinikum und seine Mitarbeiter/innen „abseits von Kittel, Kasak und Schreibtisch.“ Das Klinikum ist auch auf Facebook, Twitter, Xing und YouTube aktiv und informiert dort ebenfalls über aktuelle Ereignisse und offene Stellen. Stellenangebote sowie Veranstaltungen findet man dort genauso leicht und übersichtlich wie den Ärzte-Newsletter mit aktuellen Informationen zu medizinischen Themen für entsprechendes Fachpersonal. Ärzte-Newsletter dieser Art erfreuen sich generell und auch Klinik-übergreifend großer Beliebtheit, denn mit ihnen können sich Ärzte/-innen mit leicht lesbaren Artikeln über aktuelle Entwicklungen der Medizin informieren.
Ein Artikel zum Thema „X Gründe, Arzt zu werden“ lockt künftige Medizinstudenten/-innen an die richtige Stelle zur Bewerbung und der Artikel „Unterricht für Abschlussklassen wieder aufgenommen“ informiert über die Rückkehr der Krankenpflegeschüler/innen in den Alltag nach der Pandemie. Ein Fotowettbewerb zum Thema „Pandemie in Pixeln“ lockert den Auftritt auf und erreicht auch nicht-medizinisch Interessierte.
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