Content Marketing: Ein starkes Werkzeug für das Employer Branding von Kliniken

Wie sich eine Klinik nach außen hin präsentiert, ist nicht nur für Patientinnen und Patienten wichtig. Auch die Suche nach neuem Personal und somit der Kampf gegen den Fachkräftemangel, hängt eng mit der hauseigenen Kommunikation zusammen. Employer Branding nennt sich der moderne Weg, um an seiner Reputation als Arbeitgeber zu arbeiten und ein attraktives Image zu gestalten. Content Marketing ist dabei eines der bedeutendsten Werkzeuge. Lesen Sie in diesem Beitrag, wie Arbeitgeber dieses für sich nutzen können.

Was ist die Grundlage für eine gelungene Kommunikation?

Beim Employer Branding unter Zuhilfenahme von Content Marketing ist es entscheidend, kongruent aufzutreten. Das bedeutet, dass die jeweilige Strategie bzw. Botschaft nicht nur eine hübsche Fassade gestaltet, sondern den tatsächlichen Ist-Zustand abbildet. Ist dies nicht der Fall, könnte sich durch abweichende Meldungen – etwa auf Karriereportalen mit Bewertungsfunktion – eine Schädigung der Vertrauenswürdigkeit ergeben.

Die Basis für Content Marketing sind folglich Inhalte, die zur eigenen Klinik passen. Daher sollten sich die Verantwortlichen zunächst mit der tatsächlich bestehenden Kultur und Atmosphäre beschäftigen. Möglich machen dies Gespräche mit dem Personal selbst. Hier ist es essenziell, auf Pluspunkte einzugehen und auch Verbesserungsvorschläge aufzunehmen. Diese umzusetzen, kann sich positiv auf die Mitarbeiterzufriedenheit auswirken.

Wer sich intensiv mit den eigenen Angestellten auseinandersetzt und deren erlebte Wirklichkeit „on the job“ kennenlernt, wird eine ganze Reihe spannender Inhalte für die Kommunikation nach außen hin finden. Auch die Bestrebungen, mit dem Personal im Gespräch zu bleiben, können als positiver Aspekt in der Content-Strategie hervorgehoben werden.

Was weckt die Aufmerksamkeit von Bewerbern?

Das Ziel des Employer Brandings ist es, die Attraktivität des eigenen Hauses für neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu steigern. Dies ist heute unverzichtbar, denn angesichts des Fachkräftemangels herrscht oft ein Überhang an freien Stellen. Potenzielle Bewerber genießen eine breite Auswahl, sodass Kliniken sich aktiv um sie bemühen müssen.

Wie eine gemeinsame Studie von Absolventa und Trendence zeigt, wünschen sich potenzielle Bewerber aus den Reihen der „Generation Y“ vor allem ein glaubwürdiges Auftreten des möglichen Arbeitgebers. Rund 56 Prozent der Teilnehmer sprachen sich hierfür aus. Ebenfalls von Bedeutung ist der Mehrwert des gebotenen Contents (48,8 Prozent).

Folglich braucht es mehr als nur einen oberflächlichen Text, um Aufmerksamkeit zu generieren. Kliniken sind gut damit beraten, eine vielseitige Strategie auszuarbeiten, die Nutzern interessante Inhalte und wertvolle Informationen bietet. Dies gelingt am besten durch die Kombination mehrerer Methoden. Fünf davon werden im Folgenden näher betrachtet.

1. Mitarbeiter als Botschafter und Multiplikatoren

Die Glaubwürdigkeit einer Klinik wird von persönlichen Erfahrungsberichten überflügelt. Nutzer im Internet schenken vor allem Erfahrungen Glauben, da diese über ein besonderes Maß an Authentizität verfügen.

Dementsprechend ist es für eine Klinik sehr bedeutend, dass sowohl aktuelle als auch ehemalige Angestellte positive Worte finden. Im Falle eines Ausscheidens ist ein gelungener Abschied ohne Groll und Frust deshalb entscheidend. Mit Gesprächen und einem offenen Ohr für Feedback gelingt dies.

Die Content-Strategie kann mit Hilfe des Personals auf verschiedenen Wegen ausgestaltet werden. So ist es beispielsweise möglich, bewusst Erfahrungsberichte auf einem Blog zu veröffentlichen oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Raum auf Social-Media-Kanälen einzuräumen. Für den Nutzer wird die Klinik auf diese Weise greifbarer.

2. Corporate Identity: Öffentliches Image gestalten

Wie die Technische Universität Kaiserslautern 2017 im Rahmen einer Studie herausfand, rücken Punkte wie Social Responsibility bei der Arbeitssuche immer mehr in den Fokus von Fachkräften. So sprachen sich 15,8 Prozent dafür aus, dass ihnen ein Einsatz für Umwelt und Soziales sehr wichtig ist. Gerade in der Gesundheitsbranche dürfte der Prozentsatz noch wesentlich höher ausfallen. Kliniken sollten deswegen in ihrer Strategie Raum für Berichte über Nachhaltigkeit und soziale Projekte schaffen.

Bedeutsam waren für die Befragten ferner gute Beziehungen im Kollegenkreis und Chefs mit offenem Ohr. Wichtiger als finanzielle Aspekte sind potenziellen Mitarbeitern heute also ideelle Werte. Dies ist ein idealer Ansatzpunkt, um im Rahmen der Content Strategie darauf hinzuweisen, wie Unternehmenskultur, Gemeinschaft und Austausch gelebt werden. Gibt es Imagefilme, so könnten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beispielsweise auch von Situationen erzählen, in denen sie sich besonders gut aufgehoben und gehört gefühlt haben.

Details rund um Familienfreundlichkeit, Flexibilität und eine ausgewogene Work-Life-Balance können ebenfalls angesprochen werden. Außerdem empfiehlt es sich, am gesellschaftlichen Diskurs teilzunehmen und sich gegen Rassismus, Ableismus und die ungerechte Behandlung von Geschlechtern sowie Geschlechtsidentitäten auszusprechen.

3. Entwicklung oder Stagnation? Perspektiven aufzeigen

Möglichkeiten zur Weiterbildung und Aufstiegschancen sind für einige Fachkräfte trotz des Fokus auf ideelle Inhalte bedeutsam. Daher bleibt es wichtig, auch diesem eher erfolgsorientierten Aspekt einen Platz in der Content-Strategie einzuräumen. Aufgezeigt werden sollte,

• inwiefern die Klinik Angestellten Zugang zu Weiterbildung ermöglicht,
• dass bei Bildungsmaßnahmen nicht zwischen Geschlechtern unterschieden wird
• und wie sich Aufstiege innerhalb der Klinik gestalten.

Auf diese Weise können sich potenzielle Angestellte bereits frühzeitig ein Bild davon machen, ob sie ihre Karriereziele in der jeweiligen Klinik erreichen können.

4. Emotionen in Geschichten einfließen lassen

Ein entscheidender Aspekt bei der Content-Strategie nahezu jedes Unternehmens in der heutigen Wirtschaftswelt sind Emotionen. Dies gilt gleichermaßen für Kliniken und deren Employer Branding, denn Identifikation gelingt vor allem über Gefühle – und das schon vor dem ersten Gespräch.

Ein effektiver Weg, um emotionale Inhalte mit Identifikationspotenzial zu bieten, ist das Storytelling. Hier können Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus allen fachlichen Disziplinen sowie Berufsbildern hautnah erfahrbar machen, wie sie sich im Unternehmen fühlen. Das Storytelling kann beispielsweise Geschichten über

• die Eingliederung ausländischer Fachkräfte,
• eine erfolgreiche Weiterbildung,
• die Aufstiegslaufbahn einer Fachkraft
• oder auch Erfahrungen Auszubildender umfassen.

Storytelling kann heute hervorragend mit entsprechendem Bild- oder Filmmaterial aufgewertet werden, aber auch Interviews und Blogbeiträge stellen gute Optionen dar.

5. Multichannel: Kongruent auf allen Kanälen

Kongruenz ist im Content Marketing unverzichtbar. Dies gilt besonders, wenn sich Kliniken für den sogenannten Multichannel-Ansatz entscheiden, was wiederum absolut ratsam ist. „Multichannel“ bedeutet, dass eine Klinik beim Employer Branding auf mehrere Kanäle setzt und beispielsweise

• unterschiedliche Social-Media-Plattformen (z.B. Facebook, Twitter, Instagram etc.) bedient,
• einen regelmäßigen Newsletter versendet,
• einen Klinik-Blog betreibt
• und eine moderne Website mit allen wichtigen Informationen pflegt.

Auch Podcasts können heute als spannende, neue Option dienen. Über Wohl und Wehe des Ansatzes entscheidet dabei die Kongruenz. Denn wie bereits im oberen Teil dieses Artikels erwähnt, spielt Glaubwürdigkeit für potenzielle Bewerberinnen und Bewerber eine elementare Rolle.

Kliniken sollten daher unbedingt darauf achten, auf allen Kanälen das gleiche Image zu bedienen. Hierzu gehört nicht nur die Tonalität, sondern beispielsweise auch das Farbschema und ein entsprechendes Logo. Dies schafft ein professionelles Erscheinungsbild und steigert automatisch auch die Attraktivität.

Content Marketing: Diese Möglichkeiten bietet praktischArzt für Arbeitgeber

Über 1 Million Besucher pro Monat und mehr als 20.000 Top-Rankings – Kliniken können die enorme Reichweite von praktischArzt.de für sich nutzen und potenzielle Bewerber über diese Wege auf sich aufmerksam machen:

1. Stellen Sie Ihr Haus allgemein als Arbeitgeber in unserem Magazin vor oder geben Sie Einblicke in einen konkreten Fachbereich (Beispiel: Celenus Klinik Schömberg)
2. Legen Sie ein eigenes Arbeitgeber-Profil an und bestücken Sie dieses mit allen Informationen, die für Bewerber interessant sein könnten, wie z.B. „Über uns“, aktuelle Stellenangebote, Mitarbeitervorteile, Bilder, Videos etc. (Beispiel: Celenus Kliniken)

Unsere Berater stehen Ihnen telefonisch unter +49 (0) 69 – 400 30 101 oder per E-Mail an stellenanzeigen@praktischArzt.de gerne zur Verfügung.